Hoe Unilever de plank missloeg met de aankoop van Dollar Shave Club

In 2016 betaalde Unilever 1 miljard dollar voor de scheermesjes-startup Dollar Shave Club, in de verwachting het merk te gebruiken om de omzet te laten groeien en meer millennials te bereiken.

Zes jaar later zijn volgens analisten, insiders van het bedrijf en CEO Alan Jope deze doelen niet bereikt.

“Dollar Shave Club heeft niet de verwachte resultaten opgeleverd en de economische aspecten van het model voor directe verkoop aan de consument, zijn veranderd”, zei Jope deze maand tijdens de presentatie van Unilevers jaarcijfers over 2021. Hij gaf ook aan dat Unilever moeite had om het merk uit te breiden naar nieuwe productcategorieën.

Met de overname van Dollar Shave Club kocht Unilever – bekend van merken als Axe en Dove – voor het eerst een startup die direct online aan consumenten zijn producten verkoopt. Heel anders dan de verkoop van Unilevers merken via de detailhandel.

Voormalige werknemers, bronnen die goed bekend zijn met Unilever en deskundigen uit de sector vertelden Insider wat er in hun ogen misging na de overname van Dollar Shave Club.

Unilever maakte fouten bij de manier waarop het Dollar Shave Club beheerde, aldus een bron met kennis van de overnamestrategie van Unilever.

De multinational wachtte ook te lang met de uitbreiding van de verkoop naar winkels, deed vergeefse pogingen om het merk Dollar Shave Club te verbreden naar andere producten dan scheermesjes en gels, en onderschatte de hoge marketingkosten om klanten te werven voor Dollar Shave Club.

Een voormalige medewerker van Unilever betwijfelt of financiële team van Unilever begreep wat ze kochten. "Mijn vraag is of ze wel diep genoeg hebben gegraven. Want verkopen via de detailhandel en het direct-to-consumer model verschillen enorm van elkaar."

"We zijn er duidelijk over geweest dat Dollar Shave Club niet de resultaten heeft opgeleverd die we hadden verwacht. De manier waarop het direct-to-consumer kanaal werkt, is veranderd, en we vonden het moeilijker om niet-scheerproducten te verkopen en te ontsluiten dan gedacht", schrijven woordvoerders van Unilever in een verklaring aan Insider. "Dollar Shave Club blijft een geweldig merk met een uitstekend productaanbod, en we zetten ons volledig in om de groei te intensiveren."

Directe verkoop via internet

Dollar Shave Club werd in 2011 opgericht. De startup voor scheermesjes en andere scheerproducten profileerde zich met een onderscheidende boodschap en de belofte om klanten geld te besparen door direct via internet aan consumenten te verkopen.

In de eerste tv-reclames richtte oprichter Michael Dubin zich expliciet tegen grote scheergiganten als Gillette. Dubin positioneerde zich als uitdager van grote merken die de scheermesjesmarkt voor mannen controleren. Daardoor konden ze in zijn ogen de prijs van hun producten opdrijven en exorbitante winsten behalen.

Dollar Shave Club accepteerde naar eigen zeggen lagere winstmarges, bood een goedkoper product aan en was daardoor aantrekkelijker dan zijn grote rivalen. En de startup prees dit alles aan onder het motto van een terugkeer naar ouderwetse mannelijkheid.

"Denk je dat je scheermes een vibrerend handvat, een zaklamp, een ruggenkrabber en 10 mesjes nodig heeft?" vroeg Dubin aan kijkers. "Je knappe opa had maar één mesje. Je hoeft echt niet te betalen voor scheertechnologie die je niet nodig hebt."

Deze boodschap sprak ook Kees Kruythoff aan, die op dat moment de baas was van de business unit Noord-Amerika van Unilever, aldus ingewijden. Kruythoff verliet Unilever in 2020.

Dollar Shave Club was belangrijk voor Kruythoff: het was een jong en opvallend online-to-consumer bedrijf in Noord-Amerika, een belangrijke markt voor Unilever. "We konden zoveel waarde toevoegen, we konden zoveel leren", zegt een voormalige werknemer van Unilever over de aantrekkingskracht van Dollar Shave Club. "Dubin was hilarisch - je kon zien hoe goed hij en Kees met elkaar konden opschieten."

Hoge marketinguitgaven om klanten te binden

Ten tijde van de overname gaf Dollar Shave Club veel meer uit aan klantenwerving dan het aan omzet boekte. Om winstgevend te worden, moesten klanten meer uitgeven dan het kostte om ze te werven.

De meeste online merken proberen de kosten van klantenwerving af te wegen tegen de verwachte bestedingen per klant op jaarbasis, zegt een bron die bekend is met de direct-to-consumer industrie. Dollar Shave Club hanteerde ten tijde van de overname door Unilever een veel langere tijdsspanne voor het terugverdienen van wervingskosten: vijf jaar, aldus de bron.

Het was een rode vlag waarvan de financiële afdeling van Unilever in 2016 misschien niet op de hoogte was. "Dollar Shave Club is het enige bedrijf waarvan ik gehoord heb, dat men naar de kosten op een vijfjarige basis kijkt", zegt de bron.

Na de overname door Unilever heeft Dollar Shave Club een reeks nieuwe producten in verschillende prijsklassen aan zijn assortiment toegevoegd, waaronder een eau de cologne van 50 dollar per fles, baardolie, zeep, tandpasta en toiletdoekjes onder de naam 'One Wipe Charlies.'

"Ze dachten dat ze een grote gebruikersgroep zouden krijgen om andere producten te kopen om het zo te laten slagen", geeft een voormalige hoge manager bij Unilever aan.

Maar er was een probleem: door goedkope scheermesjes aan te bieden, had Dollar Shave Club een zuinige klantenkring aangetrokken. Veel klanten voelden er weinig voor om 50 dollar te betalen voor een flesje een eau de cologne.

Als je gaat voor de goedkoopste manier om scheermesjes te verkopen, kies je voor de Groupon-consument", aldus de bron die bekend is met de overnamestrategie van Unilever.

Het team van oprichter Dubin van Dollar Shave Club verschilde ook van mening met het management van Unilever over waar producten te koop zouden moeten worden aangeboden. Ten tijde van de overname overwoog Dollar Shave Club fysieke locaties te openen die deels winkel, deels "coole kapsalon" waren, volgens een bron die bekend is met de plannen van het merk.

Het concept was vergelijkbaar met Harry's Corner Shop in New York, een kapsalon geëxploiteerd door de concurrent van Dollar Shave Club, Harry's, die in 2018 sloot.

Na de overname werd dit idee door Unilever van tafel geveegd, aldus de bron. In plaats daarvan experimenteerde Dollar Shave Club met opties zoals het plaatsen van automaten in winkelcentra, tot het bedrijf uiteindelijk in 2019 en 2020 in de Amerikaanse supermarkten Target en Walmart kwam te liggen.

Tegen de tijd dat Dollar Shave Club zijn intrede deed in de detailhandel, sloot het zich aan bij de nieuwe scheermerken voor mannen waarvoor het de weg had helpen vrijmaken - met name Harry's, dat sinds 2016 al verkrijgbaar was bij Target.

Afgelopen jaar nam Dollar Shave Club een nieuwe hoofd marketing in dienst, de van Johnson & Johnson afkomstige Kerry Sullivan.

Sullivan kreeg de opdracht om toe te zien op het merk, dat wordt omgedoopt tot "DSC", en een duwtje in de rug krijgt via de verkoop in fysieke winkels. Naast Target en Wal-Mart wordt Dollar Shave Club nu ook verkocht in drogisterijketens en kruidenierswinkels in de VS, waaronder Rite-Aid en Safeway. 

Unilever gaf oprichter van Dollar Shave Club niet de juiste prikkels om hard te blijven werken

De overname van Dollar Shave Club werd volledig in contanten betaald. Een voormalige Unilever-medewerker omschreef de vooruitbetaling aan oprichter Dubin van naar verluidt 90 miljoen dollar als "fuck you-geld." Ofwel: een prikkel om niet meer heel erg zijn best te doen.

In januari 2021 stopte Dubin als CEO van Dollar Shave Club. Unilever verving hem door Jason Goldberger, de voormalige CEO van keukenretailer Sur La Table en juwelenmerk Blue Nile.

Sommige insiders bij Unilever geven aan dat Dubin weliswaar contractueel verplicht was om nog enige tijd aan te blijven als CEO, maar dat dit hem weinig stimulans gaf om Dollar Shave Club verder te laten groeien.

Unilever lijkt wel geleerd te hebben van de miljoenenvergoeding die Dubin direct bij de overname incasseerde. Bronnen zeggen tegen Insider dat het bedrijf bij het overnemen van startups massale voorafbetalingen aan oprichters probeert te vermijden en beloningen afhankelijk maakt van de toekomstige groei van het merk.

"De transacties die zij daarna hebben opgezet waren echt gestructureerd met een stevige earnout en met veel minder risico vooraf", zegt de bron die bekend is met de overnamestrategie van het bedrijf.

Sinds de overname van Dollar Shave Club heeft Unilever meer dan 25 overnames gedaan, maar geen van die merken richtte zich puur op de online verkoop aan consumenten. "Ze hadden hun vingers enorm gebrand", zegt een bron dicht bij het bedrijf.

"We hebben een goed track record bij recente grotere overnames", zegt de woordvoerder van Unilever in een commentaar. Die verwijst naar de groei van 20 procent bij categorieën waarin het bedrijf sinds 2015 zwaar heeft geïnvesteerd: het hogere segment van beauty en voedingssupplementen. Recente overnames zijn onder meer Olly vitaminen, Liquid IV hydratatiesupplement en Paula's Choice huidverzorging.

Reorganisatie bij Unilever moet het tij keren

In januari dit jaar kondigde Unilever aan 1.500 banen te gaan schrappen in het middenkader en het bedrijf te concentreren rond vijf productgerichte divisies. “Deze reorganisatieplannen moeten het makkelijker maken om nieuwe merken binnen een redelijke tijd op te schalen”, zegt een voormalig topmanager van Unilever over de stap. 

“In de oude structuur moesten kleine merken, zoals Dollar Shave Club, hard voor hun bestaansrecht vechten en moesten ze hopen dat een leidinggevende hen hierin zou steunden”, aldus de topmanager. In de nieuwe organisatiestructuur zal meer de nadruk liggen op het managen van vergelijkbare producten in plaats van specifieke landen of regio’s.

"Ik denk echt dat ze in een nieuwe structuur veel beter in staat zullen zijn strategieën voor kleine merken uit te bouwen", zegt de voormalige topmanager. “Unilever heeft de middelen en het talent om kleine merken te laten groeien, omdat het een powerhouse is op het gebied van merkontwikkeling."

Maar de vraag blijft of de formule van Dollar Shave Club, met directe online verkopen aan de klant, wel werkt voor een bedrijf als Unilever. 

Concurrent Harry's werd niet overgenomen, wordt nu gewaardeerd op 1,7 miljard dollar en is naar verluidt winstgevend. Andere concurrenten van Dollar Shave, zoals Warby Parker en Allbirds, rapporteerden daarentegen verliezen over afgelopen jaar, ondanks dat ze naar de beurs zijn gegaan en de verkopen zijn gestegen. 

"Het is niet erg als een startup in het begin verlies draait", zegt een voormalige medewerker van Unilever. "Maar uiteindelijk moet je een manier vinden om geld te verdienen en dat lijkt een probleem voor Dollar Shave Club."

LEES OOK: De 10 belangrijkste redenen waarom startups falen